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作者:管理员    发布于:2019-06-16 21:46   文字:【 】【 】【

  

  9号公馆官网-9号公馆娱乐注册登录9号公馆娱乐中信3娱乐平台是最具规模,成长最快的在线游戏网站之一,中信3平台已经在网络娱乐业中奠定了其市场地位并且取得了骄人的成绩!官网平台主管:【QQ:39255】中信3娱乐2013年中国广告市场规模达5020亿元,同比增长6.85%,过去5年复合增长率21.45%。

  过去五年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩大,而市场占比基本稳定(市场规模占GPD的比重持续稳定在0.5%-0.9%区间范围,如图2所示)。短期经济增速放缓的背景下,我们认为广告市场的发展来自2方面驱动:(1)经济总量的稳定增长;(2)占比的持续提升。

  2013年中国广告市场规模占GDP的比重为0.90%,之前很长一段时间内徘徊在0.6%与0.75%之间,这一数值与美国、日本等国相比明显偏低,空间广阔。一方面,我国广告市场起步较晚,产业分散、市场成熟度较低,媒体资源价值没有得到充分挖掘;另一方面,国内企业总体处于产品广告阶段,对于品牌塑造、建设和维护尚未展开,广告预算相对较低。随着我国经济结构调整,创新战略、品牌战略的持续推进,我们认为国内广告主的预算将大幅提高,媒体资源价格还将继续上扬,共同推动广告市场规模的占比加速上升,逐步接近美国。未来五年,我们认为广告市场占GDP的比重可能达到1%-2%,复合增长率达到10%-20%,五年拥有万亿规模。

  新媒体和传统媒体的竞争融合中显现出清晰的发展轨迹,以互联网和移动互联网为代表的数字新媒体发展势头迅猛。

  用户方面,电视媒体日到达率已从2009年的92%下滑至82.19%,报纸杂志从09年的65.84%下滑至53.52%,而数字媒体增长强劲,互联网和移动互联网分别以63.89%和41.94%分列第二和第四位。

  收入方面,2009~2013年传统媒体广告复合增长率为10.01%,而同期互联网广告复合增长率达52.84%。

  中国广告市场结构中,互联网广告的地位越来越重要,其占中国广告市场的份额由2005年的4.80%上升到2013年的20.80%,已经超越报纸、杂志和户外成为仅次于电视的第二大媒体。

  虽然中国互联网广告市场起步较晚,但是其发展十分迅速,2013年中国互联网广告市场规模突破了1000亿,实现1100亿的市场规模,与2010年325.5亿的市场规模相比,短短3年就增长超过2倍。根据艾瑞咨询的估计,预计2017年中国互联网广告市场规模将达到2852亿元,复合增长率为26.89%。

  美国2013年的网络广告营收428亿美元,首度超过广播电视,十年复合增长率19.35%。单从规模上看,2013年国内互联网广告规模相当于美国2007年的水平,07-13年的复合增长率为12.42%,考虑到互联网广告在中国起步晚、占比较小,且传统媒体尚未充分挖掘的情况下就提前切换至互联网,我们认为未来5年互联网广告还将保持25%-35%的增长速度。

  从上世纪90年代第一批互联网门户上市到现在,互联网广告发生了翻天覆地的变化,从单纯的图文展示到视频贴片、再到搜索、以及最近火热的基于大数据的程序化交易,根据商业模式和技术革新的角度,我们总结为三次变革:

  (1)传统媒体的互联网化,涌现出一大批互联网门户、视频和专业类垂直网站,以展示广告为主,按照CPD/CPM方式进行售卖;

  (2)搜索广告和网络广告联盟(如百度和百度联盟、淘宝和淘宝联盟等),以CPC方式按效果付费,精确指向用户需求,充分利用长尾流量,依靠SME(中小企业)的自投放迅速超过展示广告的市场份额;

  (3)依托大数据的程序化交易,自动、实时、精准定向交易,以展示广告为主,我们认为通过程序化交易的高速增长,5年内展示广告又将超越搜索广告。

  上世纪伴90年代开始,伴随着互联网媒介的批量涌现,第一次互联网广告变革实质就是传统媒介的互联网化,广告仍然以品牌或产品的展示为主,其商业模式与传统的纸媒、电视媒体没有任何变化,只是传播介质由纸或电视变成了互联网。而随着互联网用户的爆发性增长,广告主对互联网媒体的逐渐重视,互联网展示广告的效果价格比(ROI)已经超越纸媒,至少与电视媒体并驾齐驱。如下表所示,湖南卫视《金鹰独播剧场》2014年Q1的招标价格是1890万,可以计算该节目段广告价格0.64万/秒,15秒硬广价格大致9.64万。

  2.2第二次变革:搜索改变世界,中小企业广告主和长尾流量聚合,效果营销广告超越展示广告

  搜索引擎的出现改变了人们的生活,成为搜集、获取信息的主要入口。每天网民在百度进行数十亿次的搜索,其中部分搜索词明确的表达了某种商业意图,即希望购买某一产品,寻找提供某一服务的提供商,或希望了解该产品/服务相关的信息。同时,提供这些产品/服务的企业也在寻找潜在客户。通过搜索推广的关键词定位技术,可以将高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民,同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。

  (1)目标精准,针对性强,直接为广告主带来客户。在搜索时网民的需求已经通过关键词表现出来,而搜索引擎将根据网民需求给出高度相关的推广结果,最大可能地为企业创造商业价值

  (2)按效果付费(CPC方式,只有真实点击才会付费),新客户获取成本低,特别适合SME(中小企业)客户。

  (3)投放效果可监测。真正发掘互联网的双向互动特点,实时统计投放效果(如点击率、转化率),拨开现象看本质,客观呈现推广效果,可以及时分析优化要点,优化推广效果。

  (4)广告预算灵活掌控,广告库存现货购买。广告采买、效果监控全流程通过在线完成,广告主可根据投放效果随时改变广告预算或投放策略,广告位随需随买,节省了前期商务谈判、合同签订、广告排期等人工参与,改变了传统的广告位期货的售卖方式,全部交由后台(如百度凤巢系统)自动实时完成。

  互联网90%以上的网站流量相对较小,单独一家都无法承接商业广告,但我们测算这些长尾流量聚合后又占据了互联网整体流量的15%-25%,商业价值巨大。为解决这一问题,Google发明了新的商业模式:广告网络GoogleAdsense,国内相继出现了百度联盟、淘宝联盟两大主流广告网络。

  广告网络是购买受众的雏形,利用定向技术较大程度满足广告精准投放的需求;同时系统化进行媒介采购,解决了最初广告资源买卖双方效率低下、沟通不流畅等问题。

  通过人群定向、主题词定向等精确定位方式,分析网民用户行为及合作网站页面内容,将最具竞争力的推广内容投放到合作网站相应的页面,为推广客户和网站主带来推广内容投放效益的最大化。网站用户通过点击该推广内容产生收入,网站主就可以从广告网络获得相应的分成。

  一般来说,合作网站的初始分成比例大约是50%,之后会根据内容质量、流量、位置、合作时长等众多因素提高分成比例。

  由于广告网络需要精准的分析和投放技术,需要根据合作网站的内容、人群属性匹配相应的推广内容,传统的互联网媒介公司无法胜任,广告网络只能交由Google、百度、淘宝等具备强大搜索技术的公司建立并维护。

  2.3第三次变革:依托大数据的程序化交易+广告交易平台,高速增长的新型展示广告又将成为主流

  2005年,国外RightMedia建立了第一个优质数字媒体广告交易平台,开启了程序化交易的序幕。2007年,随着雅虎收购RightMedia、Google收购DoubleClick、微软收购AdECN,广告交易平台进入高速发展期。随着广告交易平台的成熟,与之配套的DSP、SSP、DMP等技术也陆续发展成熟。

  随着2012年4月Google的DoubleClick正式进入中国,国内的广告交易平台拉开发展大幕,盛大、阿里、腾讯、新浪、百度等广告交易平台陆续面世。

  当用户浏览某媒体资源时,该媒体将用户信息和广告位信息传送给广告交易平台,买方根据该用户信息,映射比对自己的大数据资源,通过用户画像、判断价值、决定出价等程序化方式进行购买,如遇多位买家可通过竞价方式(如RTB,realtimebidding,实时竞价)决定归属。购买完成后,买家的广告内容即出现在该媒体广告位。以上所有步骤在0.1秒内完成,用户感觉不到差异。

  如上图所示,程序化交易产业链主体包括:广告主、代理商、需求方平台(DSP)、广告交易平台(ADX媒体供应平台(SSP)和媒体资源方等。

  2.丰富的广告资源库存。由于互联网的进一步普及,互联网使用率的提高,同时对于互联网的粘性增加,同时网站和移动应用数量快速增长,互联网广告的库存近几年来一直保持不断的增长。

  3.网站的认可。对于网站来说。其数字营销的机会可以说是转瞬即逝,因为用户常常在不同的网站和应用之间切换。为了能将这些易消逝的机会变现,网站将更多的广告库存通过RTB拍卖,一方面这解决了广告出售的难题,另一方面通过竞价获得更高的收入。在这一趋势下,RTB市场中可供程序化交易的广告库存越来越丰富,流动性也越来越好。

  4.营销的精准性。RTB广告市场为广告主提供了大量的广告资源,广告主可以根据自己的需求,分别竞价,对于最符合营销需求的广告资源给出较高的价格,如此下来最终有效的实现营销目的。

  5.生态系统实现良性循环。企业越来越多的广告预算投向RTB市场,而这又为RTB市场提供了良性循环发展的环境。随着对于互联网广告库存的需求增加,网站会增加广告库存的供应,尤其是优质广告资源的供应,因此能够产生更好的营销效果。随着营销效果的改善,导致营销的需求增加,进而又导致网站将更多的广告资源提供给RTB。这样,就形成了良好的循环发展,这是推动RTB市场发展的强劲动力,而这也是Adnetwork没有做到的。

  传统的Adnetwork的一大缺陷就是只重视流量而不重视质量,广告联盟以批量捆绑的形式出售广告资源,因此流量是其中最关键的因素。因此传统的Adnetwork中的广告资源质量普遍不高,这又反过来使得传统Adnetwork的价格不高,以百度广告联盟为例,其CPC平均价格大约是处在0.4-0.8元之间。而程序化交易广告市场中,质量与流量同样重要,这对于吸引广告主和优质的广告资源以及构建良好的生态系统来说都是非常重要的,因此从未来的发展趋势来说,ADX将会逐步的替代Adnetwork。

  3产业格局:品牌图文广告下滑,搜索广告和视频广告处于黄金发展期,程序化交易蕴藏爆发性机会

  根据呈现方式和技术实现的不同,互联网广告可以划分为品牌图文广告、搜索广告、视频广告和程序化交易广告等不同形式。2009年之前,品牌图文广告一直占据互联网广告的最大份额,但随着搜索成为互联网入口,搜索广告从09年至今占据最大份额。另一方面,随着视频广告逐渐获得广告主认同,其市场份额迅速提高并逐步接近品牌图文广告。程序化交易2013年仅59.6亿规模,但未来5年复合增长率100%。

  由于传统门户的用户流量进入平台期,移动互联网大趋势下PV开始下降,品牌图文广告业务经历多年高速增长之后进入平稳期。另一方面,广告主开始寻求视频和搜索等多元化互联网投放手段,预算的平衡支出使得品牌图文广告投入占比减少。

  2013年品牌图文广告市场规模达到264.1亿元,同比增长16.3%,低于整体展示类广告的增长;而在互联网广告中的份额由2008年的47.4%下降到2013年的24.8%。

  四大传统门户(腾讯、新浪、搜狐和网易)具备行业顶尖的品牌度和用户粘性,2013年四大门户合计占品牌图文广告总体规模的45.59%,行业集中度较高。由于具备相对垄断地位和高品牌价值,通过年均20%左右的广告价格提升,四大门户广告收入增速能够超越品牌图文广告行业增速。

  传统门户之外,专业垂直类网站(如汽车之家、搜房网等)依托汽车、房产等热点细分领域,凭借专业精准的用户关注度,获取大量行业广告投放,取得了超越传统门户的高速增长,逐渐成为品牌图文广告发展的驱动力量。

  由于互联网经济的轻资产特点,品牌图文广告不需负担沉重的视频内容成本,文字、图片的转载费用相对较低,主要成本来自带宽、服务器及直接人工,该业务毛利率相对较高,如下表所示该行业上市公司2013年平均毛利率达63.86%,且近三年基本保持稳定。

  经历了视频广告发展可谓迅猛,根据易观智库的数据,2013年视频广告市场已经达到122.4亿元,同比增长37.4%。网络视频广告在互联网广告中异军突起是在多年市场培育之后的必然,用户教育和习惯已经成熟,广告主更加认可视频贴片广告的投放效果。

  视频广告的发展很大程度上是受中国网络视频的发展的影响。一方面受硬件条件改善的影响,宽带条件的改善,网速的提高,使得用户网上收看视频的体验更好,使用意愿增加;另一方面是因为视频网站的内容得到了很大的改善,网络视频企业更加注重视频质量,不断提供高质量版权的影视内容,而且更加注重原创性与及时性,常以首发、网络直播等形式播放,提升了网络视频品质,同时得益于影视产业高速发展,热播电影、电视剧以及综艺节目越来越多,带动了网络视频产业繁荣;与此同时视频网站积极的采取多屏布局策略,在手机端、平板端、电脑端均能呈现的视频贴片广告。

  从整体上看视频广告的增长率在逐渐减缓,但是仍将会是互联网广告重要的组成部分之一,同时保持稳定的增长。

  行业龙头优酷土豆、乐视网等受益于整体市场的发展,实现了高速的增长。如上图所示,优土2009-2013年复合增长率达110.58%,乐视网由于起步基数较低,四年复合增长率高达118.21%,市场龙头增速明显高于行业增速。

  计费方式上,视频广告的主流方式是CPM(每千人成本),按照视频广告的播放次数收费。以优酷土豆为例,2013年其在北京上海PC端5秒的贴片广告价格为40元/CPM,15秒的贴片价格为100元/CPM,30秒的贴片价格200元/CPM,标准暂停广告价格为70元/CPM;而平板上15秒贴片广告价格是200元/CPM,30秒贴片广告价格是400元/CPM。此外,如需指定广告位置、时间段、特定人群,优土还分别加收10%-20%的额外费用。

  与2012年的价格相比,15秒贴片广告和30秒贴片广告的价格有25%的提高,每年20%-30%的提价是行业领先互联网公司的惯例,这一趋势未来还会持续。

  由中国几大视频网站的广告刊例图可以看出,视频广告的费用普遍比较高,因此视频广告的广告主主要是规模较大的企业,同时其品牌广告的比例也高于其他类型广告。以优酷土豆为例,2012年四季度有大约480个客户,ARPU大约是150万元人民币,这一数值远大于搜索广告和品牌广告。

  3.3搜索广告和广告网络:黄金发展期,互联网广告最大份额,未来增速或将下移

  搜索引擎依然是互联网基础服务,是互联网用户获取信息的第一入口。截至2013年12月,中国搜索引擎用户规模达4.9亿人,与2012年底相比增长3856万人,同比增长8.5%,搜索引擎用户在互联网用户中的渗透率保持在80%左右的稳定水平。

  艾瑞数据显示,2013年中国搜索广告市场规模345.2亿元,同比增长35.5%,五年复合增长率达48.07%,正处于黄金发展期,对比美国搜索广告市场发展规律可以看到,随着体量达到一定量级,未来行业增速或将逐渐下移。

  百度的关键字广告按点击效果付费(CPC),免费展示推广信息,有需求的用户点击推广链接时才计费,无点击不收费,其主要通过竞价排名实现。百度搜索推广排名和关键词出价、关键词质量度直接相关。质量度主要反映网民对参与百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度,影响因素包括关键词的点击率、创意撰写质量以及账户表现等。关键词出价与质量度的乘积叫综合排名指数(CRI),一般情况下,综合排名指数越高,在搜索结果页的推广排名位次也越靠前。点击价格不等于关键词出价,点击价格与自身的出价无关,而是受下一名的综合排名指数和自身的质量度的影响。如果关键词排在所有推广结果的最后一名,或者作为唯一推广结果展现时,点击价格为该关键词的最低展现价格;其他情况下,每次点击价格=(下一名出价*下一名质量度)/关键词质量度+0.01。

  淘宝是除了搜索引擎之外的另一大关键词广告投放媒体,淘宝提供淘宝直通车服务,为淘宝店主提供关键词广告。淘宝直通车与搜索引擎关键词广告类似,也是一种竞价排名,价格公式与百度价格公司类似,受下一名的综合排名指数和自身的质量度的影响,只不过淘宝客主要针对的是淘宝店主。

  百度、淘宝等提供的关键词广告成为了许多企业,尤其是中小企业推广的最重要推广手段。为了获得较前的排名,广告主不得不为每次点击支付不菲的费用。据央视曝光的百度假药事件,网站需要为每次点击向百度支付12元左右的费用,最后广告支出达到总收入的75%。对于淘宝店主,广告支出也是一笔巨大的开支。更有甚者,“大闸蟹”关键词广告百度竞价仅地板价就达到60元CPC,而置顶更是达到200元以上的CPC。广告网络方面,中国最大的两大网络是百度联盟和淘宝联盟。据我们测算,联盟合作网站流量大约占整体流量的20%-30%,长尾流量变现收入接近百亿,如下图所示。

  可以看到,百度和阿里两大效果营销巨头及其广告网络占据了国内互联网市场超过一半的市场份额,且发展速度仍然保持高位,根据美国的搜索发展规律,我们认为这一现象还将持续2-3年。随着PC端用户的逐步饱和,移动互联网时代的提前到来,未来搜索广告会逐步迁移到移动端。百度在2014Q2财报披露其移动端变现比例已提高至30%。

  3.4程序化交易:展示广告的未来,自动化+大数据,效率+效果双提升,未来五年复合增长率超过100%

  2013年美国程序化交易广告市场达到31.365亿美元,预计到2017年将能达到144.049亿美元的规模,占比接近40%,年复合增长率达到48.5%。中国的程序化交易广告市场始于2012年,但是发展惊人,预计到2017年市场规模将会达到783.7亿美元,年复合增长率达到106.6%,但国内市场规模与美国相比,整体规模仍然较小,发展晚2-3年。

  下表给出了世界各国的广告程序化交易市场规模和发展情况,中国起步晚但发展速度惊人,未来5年复合增长率达106.6%。

  2013年美国通过程序化交易的广告占展示广告总体的比例为18.63%,按照美国市场的发展势头,2017年将能达到41.34%。中国目前这一值远远低于世界主要国家水平,2013年中国通过程序化交易的广告占全部展示广告的比例仅为1.51%,预计2017年该比例将达到10.52%。

  自2012年4月谷歌在中国推广DoubleClick广告交易平台之后,目前主流广告交易平台大致有6家,我们总结其产业链格局如下表所示。

  SSP的盈利模式是基于网站主的收入提成。这种方式效果很好,因为让SSP与网站主拥有共同的动力,从而结成联盟。网站主赚的越多,SSP赚的也越多。SSP致力于服务好网站主,因此这种联盟的关系非常稳固。

  DSP则从如下几方面盈利:(1)收取服务费用;(2)在承诺客户既定效果的情况下,对超额完成客户效果的部分收益收取一定的奖励费用;(3)国内目前DMP系统发展的空档期,DSP可以通过给客户提供用户数据管理服务收费,其可以在投放时为客户管理、维护其目标客户,再用于每次的投放以及每次投放后的用户数据优化,并且按月提供用户的数据分析报告,指导客户的广告投放。

  目前DSP与AdExchange常用的盈利模式是从媒体/SSP的广告收入中分成,一般DSP是获得10%的比例,AdExchange获得20%的比例,媒体/SSP获得剩余的70%;另一种主要模式是DSP以CPM的定价方式从ADX采购广告资源,然后以CPC的定价方式出售给广告主,通过精准营销实现广告资源的溢价。

  互联网广告产业链可分为广告主、代理公司和互联网媒体等三个部分。在净收入方面,我们测算广告主每百元互联网广告花费中,互联网媒体能获得80-90元收入,代理公司获得剩余10-20元。

  互联网媒体方面,网流量向优质媒介集中,2013年中国互联网广告市场前10名媒体占据了73.8%的份额。

  广告主方面,广告主在互联网广告的预算逐步增加,根据胜三咨询的调查,2014年83%的受访广告主将增加预算,26%的广告主增幅幅度在30%以上,2014年整体预算增幅为29%。

  随着用户对互联网媒体的依赖逐渐加深,互联网广告市场愈发成熟,广告主对于互联网广告效果愈发认同,互联网广告方面的预算也在大幅增加。胜三咨询每年都对国内300位大广告主进行调研,覆盖玛氏、上汽、阿迪达斯、红星美凯龙、招商银行、顶新等国际国内各行业的顶尖公司,调研结果表明,83%的受访者在2014年增加互联网广告预算,其中26%增幅在30%以上,整体增幅约29%。

  投放效果方面,广告主对搜索和视频广告最为满意,满意度达52%,视频广告满意度提升明显。垂直网站由于用户专业属性高、需求明显,广告投放效果明显好于门户网站。门户网站性价比较低,满意度仅为7%。

  4.2互联网媒介:马太效应明显,流量向优质媒介聚集,顶级网站获取多数收入

  互联网流量向优质媒介聚集,互联网广告市场集中度较高。2013年,中国互联网广告市场份额前10名占据了互联网广告市场73.8%的份额。美国的互联网广告市场存在相同的情况,根据IAB的数据,2013年美国前10名的公司合计占据了全美71%的互联网广告份额。

  2013年中国广告代理公司数量达到196,460家,同比增长10%,其中跨国代理商(隶属于国际4A广告公司)250家仅占0.03%,本土代理商196,210家占99.87%。

  代理公司总收入约372.82亿元,同比增长12.57%,其中跨国代理商收入185.79亿元,占比49.84%,本土代理商收入187.13亿元。整体上看,本土代理商离国际4A公司还有较大差距。

  广告主和代理公司之间的关系很不稳定,合作关系平均只有3.1年,远低于世界平均水平(4.8年),两方面原因:(1)广告主的首席营销官(CMO)不再能在董事会中占有一席,CFO、CTO等都被认为比CMO更重要。CMO保住自己的职位越来越难,压力转移到了代理公司身上,导致代理公司的频繁更换。(2)营销成本的压缩情况下,采购部的决定作用越来越大,频繁的审查导致交易成本大增,付款的及时性受到考验。

  根据胜三咨询的数据,2013年代理公司的互联网业务占比仅18.6%(大约69.34亿元),不仅低于互联网广告20.8%的市场份额,也远低于美国同类数据。2009年美国广告代理商收入中,来自互联网业务的收入占比25.8%,2012年已达32.5%(同期互联网广告市场份额在25%左右)。我们认为,随着互联网广告在广告支出中的占比持续扩大,代理商的相关业务至少应能够超过该占比。

  广告主与代理商之间的结算方式,最早使用的佣金制正逐渐被淘汰。上世纪50-60年代,各发达国家开始接受15%的佣金比率(依据媒介投放费用),并成为国际惯例。之后演变为广告主和代理公司之间的协议佣金制,协商确定广告公司从媒介返回的佣金比率(返点),比率内返还的佣金归广告公司所有,超出该比例的部分返还给广告主。之后又出现了月费制、项目制。

  现在中国市场最主流的付费方式是月费制,广告主按照一年的工作量每月支付给广告公司相同的数额。不管是佣金制还是月费制,其实都是基于广告公司投入的人力和时间来付费。

  2013年全球广告行业最大的新闻无疑是美国宏盟(Omnicom)与法国阳狮(Publicis)的合并,按照2012年财报数据,行业第二和第三大的广告公司合并收入达227亿美元成为最大的广告公司,超过原第一WPP的165亿美元。

  国内广告市场2013年共发生22起并购(比2012年多3宗),涉及数字领域11起,占比达50%。通过并购数字标的迅速进入互联网广告领域,已经是传统广告公司的多数选择。

  创意理所当然是品牌选择创意代理公司的一个重要标准,但代理商业务不存在品类冲突这个标准,更具有一票否决权。业界规则一般是同一个广告公司不能同时代理两个竞品品牌,同一个广告集团惯常的做法是用旗下不同的广告公司去解决客户冲突问题。

  可口可乐在选择代理公司方面有一个不成文的规定:绝对不用宏盟集团旗下的任何一家广告公司。原因就在于该集团旗下的广告公司BBDO和TBWA\Chiat\Day是百事可乐的广告创意代理商。而微软没有选择宏盟的一个原因很可能是基于它和苹果的紧密联系,因为Apple的创意代理商TBWA\MAL和媒介代理商OMD都隶属于宏盟集团。

  媒介代理公司的谈判能力意味着是否能够帮助广告主以更低的价格,获得更多更好的媒体资源。在这一点上,媒介代理公司受到越来越多来自Google、Facebook、twitter等技术公司的挑战。他们虽然以技术公司的面目出现,但越来越具有媒体的属性,而且在数字化营销环境下,这些硅谷技术公司对广告的影响力越来越大。媒介谈判已经不再仅仅是关于最好的折扣和广告位置,还包括连接专有技术的广告服务以及消费者数据。对于排在第二位的“媒介规划和购买”,现在有越来越多“即时”的和提高规划过程中的消费者行为分析。总之,新技术和大数据对于媒介代理公司的资源、媒介策划、媒介谈判以及营销优化都已经产生了深刻的影响。

  根据第一章的分析,在2013年中国广告整体规模突破5000亿的情况下,考虑未来5年的经济增长速度和广告市场的GDP占比,对比美日等国的同类占比情况,我们认为未来五年广告市场仍将保持10%-20%的整体增速,或将达到万亿规模。

  互联网广告又是广告市场增长最快的领域,其市场占比已从08年的13.8%迅速提升至2013年的20.8%,在广告主愈发认可互联网广告、互联网广告已成趋势的前提下,再对比美国互联网广告的发展规律,我们认为未来五年互联网广告将保持25%-35%的整体增速,市场规模或将由2013年的1100亿增长至2018年的4000亿,占比由当前约20%提升至40%,超过电视成为第一大媒体。

  (1)最看好拥有优质媒体资源和高用户粘性的互联网媒体公司,如百度、淘宝、新浪、优酷土豆等互联网媒体将获得市场80%-90%的收入,理应享有较高估值,但随着增速的逐渐降低,其估值中枢也将逐渐下滑;

  (2)其次我们看好广告技术公司(如DSP、SSP、DMP等相关公司),基于大数据的精准营销技术,伴随随着第三次互联网广告变革改变行业生态,技术公司具备爆发潜力,具备最大的弹性空间;

  (3)最后是互联网广告代理公司,依靠其客户资源、数字化全案营销能力和天生的持续外延发展思路,实现业绩的高速增长。更重要的,该类公司是A股目前唯一能参与的互联网广告标的,随着互联网广告市场的高速发展相应标的必将有所表现。

  百度和Google具有相似度很高的商业模式和盈利方式,且上市时间仅相差一年,下面两个图对比显示2004-2013年两家公司的营收增长率、净利润率和PE值等情况。

  可以看到,公司PE估值与营收增长率有较为密切的相关性,实际上2004-2013年Google营收复合增长率38.51%,期间平均PE为39.53;而同期百度营收复合增长率86.5%,平均PE为82.60。

  另一个角度,如果单从同一个时间节点看,百度貌似享有超过Google近一倍的PE估值(平均超越146%),但我们认为这是公司所处的发展历史阶段和市场不同所导致的:

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